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时间:2021-12-06 09:49  编辑:admin

在移动互联网与消费主权叠加的时代,新锐品牌及网红产品的快速引爆,让企业意识到用户力的重要性——“运营品牌先运营用户”。用户是一切商业的根本,掌握用户需求的驱动力是成功的关键,但如何在本质上利用“用户需求”驱动商业模式构建,倾听用户声音,真正将用户利益融入产品研、产、营、销中去呢?

2017年阿里巴巴提出了“人、货、场”的这个概念,“人”是核心,是“货”与“场”的前提和基础。在品牌构建中,“品牌用户运维”是围绕用户心智,指引产品研发、生产、推广、运营,确保各环节的运转高效且兼容性强的三力(产品力、品牌力、用户力)合一的用户驱动模式。其有三个特点:一是用户洞察为原点,顺势而为,符合用户心智;二是确保“研、产、营、销”协同共进,高效兼容;三是从价值引导到价值认同,从概念贩卖到共情共鸣。例如:古井贡酒的会员中心就是“品牌用户运维”工作的推进和开展部门,而劲牌公司及其外部公司开展的“大中小局”则是具体落地措施。

笔者将用“品牌用户运维”的逻辑对时下较热的“中高线光瓶酒”的市场和品牌运营进行简要剖析。

01、被高估的“高线光瓶热”

我国100元以下白酒市场总规模超2000亿,其中光瓶酒市场规模约在700亿元左右,光瓶酒近几年增速20%。业内预判,未来3-5年光瓶酒规模有望扩容至1200亿。

2021年2月至今,笔者走访了安徽、山东、四川、贵州、广西、湖北、陕西、内蒙古、江苏等省份白酒市场,分别采访部分省级龙头企业光瓶酒营销负责人、经销商及终端门店,调研结果总结如下:

玻汾作为中高线光瓶酒中”翘楚”,其主要用户多为追求品质的降级消费人群,其中有相当大的一大部分“伪中产阶级”;

老村长、牛栏山陈酿的用户也很难实现跨档位消费升级,升级人群中也同时出现部分“伪中产阶级”;

“高线光瓶酒热”下的其它品牌产品,出现了“全国性品牌产品全国难开花、区域性品牌产品开花难”的情况;

高线光瓶酒与酱香型白酒一样,经历了媒体热、行业热、终端热后,消费端出现了动销慢的问题,而出现此类的问题,多为企业投机行为,忽略了“品牌用户运维”,盲目开发产品,高估品牌价值,无法得到用户认同。

02、光瓶酒“低端化”标签,短时间无法改变

80年代中期受西方洋酒及葡萄酒的包装形式影响,以茅台、秦池为代表的全国性名酒、区域性名酒品牌开始使用外盒包装。至90年代中后期,随着外盒包装的普及化及白酒企业的品牌化价值传播,光瓶酒认知逐渐低端化,伴随老村长、龙江家园以及牛栏山陈酿的全国化运作,光瓶酒在用户认知中“更加低端化”。

即使有汾酒、五粮液、郎酒等全国性品牌,李渡、太白、九江双蒸等区域性品牌的积极推广与宣传,但无法在短时间内彻底改变光瓶酒“低端化”的品类标签认知。

“高线光瓶酒”失败案例,常常被冠以“同质化、升级难、模式老”的问题,从而忽略了“品牌用户运维”。

03、高线光瓶酒的“品牌运营思维”

一、现阶段的消费现状

1、消费升级与消费降级的周期叠加

支撑消费升级与导致消费降级的周期存在叠加,导致消费降级与升级复合。一是区域与群体分化,展现出一、二线城市在消费降级,三四线城市在消费升级的状态。二是财富与阶层分化形成消费的马太效应,高收入消费升级,低收入消费降级。根据世界银行的报告,中国1%的家庭掌握了全国41.4%的财富,美国是5%的人口掌握了60%的财富。从财富集中的角度看,中国的财富集中度已远远超过了美国,成为全球两极分化最严重的国家之一,而分化的势头并没有停止的迹象。

盲目乐观于“高线光瓶热”,从而忽略中国经济现状,无益于企业产品战略规划的有效落地。

2、伪中产阶级的S型消费理念

我国已是世界第二大经济体,数十年的发展让经济得到了腾飞,我国的中产规模也借此得到了扩大,目前中产的数量已经破亿。然而数量并不等同于质量,就像经济发展速度与发展质量并无直接关系,我国的中产阶级数量庞大,但显得相对薄弱。

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