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时间:2021-12-04 15:43  编辑:admin

近年来,伴随白酒价格带的向上迁移,整个光瓶酒的价格天花板也被打开,比如泸州老窖高光G3酒定价698元/瓶,李渡1955每瓶零售价达到1088元。如今,百元以下的低端白酒市场将逐渐成为光瓶酒的天下已是不争的事实。

鉴于零售价在30元以下的低线光瓶酒占到了低端白酒总销量的70%,本文将以低线光瓶酒为主要探讨方向,探讨行业面临的主要困境及其突围之道。

01、五大困境

当前市场环境下,低线光瓶酒虽然占据低端白酒市场较大的份额,但也面临着多重困境。这些困境影响着企业当前或者未来的发展,对此我们不仅要有清晰的认识,也要系统性地思考企业的突围之道。

成本压力不断增加

一直以来,成本是光瓶酒的命脉。作为低线光瓶酒企业,如果丧失低成本的优势,那就意味着失去了继续发展的动力引擎。当前,低线光瓶酒企业面临的成本增长压力主要来自这几个方面:首先是包括原辅料、包材等在内的原材料成本上升,其次是物流运输成本增加,还包括酒类税收出现上调以及用人成本的不断增加等等。

对于终端零售价在30元以下的光瓶酒,单瓶成本上涨0.3-0.5元,就意味着终端价格也需要相应上涨0.5-1元,这直接意味着部分消费者和销量的流失。这种成本的上涨对零售价的波及让部分酒企陷入了“涨价饿死,不涨价亏死”的两难境地。

营销升级带来的运营困境

近年来,随着消费升级的推进和市场竞争的加剧,低线光瓶酒由传统渠道驱动开始向消费者驱动转变。一直以来,低线光瓶酒依靠强大的“餐饮+流通”渠道铺设投放来抢占市场份额。渠道的搭赠、陈列、兑奖等传统营销投入占据了光瓶酒大部分市场费用。

现如今,渠道驱动逐渐转为消费者驱动,市场投入向消费者培育倾斜,这对于低线光瓶酒企而言将是新一轮的运营挑战,不仅消费者促销推广投入与日俱增,市场对企业的运营、管理、组织等也面临不小的变革压力。如何重新聚焦迭代的年轻消费者,以实现市场的持久良性发展,成为低线光瓶酒企必须直面的问题。

销售人才短缺

松下幸之助曾说:“企业即人,成也在人,败也在人”。对于低线光瓶酒乃至整个光瓶酒行业而言,销售人才的断层已经成为行业发展的一大难题。

当今市场大环境下,年轻的销售人才一直是各行各业争夺的热门,这既增大了招人的难度,也提高了用人的成本。与此同时,在对待销售人才上,受企业“选用育留”的用人观念、管理水平以及发展潜力等多重因素影响,普遍存在高素质员工招不进、留不住的尴尬境地,这严重制约了光瓶酒市场业务的拓展和企业的发展。对于长期依靠渠道驱动的低线光瓶酒企业而言,组织团队的不完整将直接导致渠道合作关系的松动,甚至造成品牌影响力的下降。

名酒向下封住品牌升级通道

当前,光瓶酒行业的发展态势良好,呈现出持续扩容、量价齐升的趋势。这吸引了众多全国名酒、省级名酒乃至老名酒等知名品牌参与到竞争中来。如今,五粮液重新整合尖庄产品系列,汾酒连续推出黄盖和红盖玻汾,泸州老窖推出高光、黑盖等光瓶酒品牌,还有沱牌推出T68······

通过布局高线和中线档位的光瓶酒“蓝海”市场,名酒品牌形成了向下收割光瓶酒市场作为未来发展基本盘的竞争态势。短期来看,虽然名酒入局对低线光瓶酒企业暂不构成直接威胁,但长期来看,名酒向下将把低线光瓶酒品牌向上升级的通道密实地封住。未来,30-50元的光瓶酒价格档位的市场竞争将会异常激烈。

消费者迭代带来的变革困境

一方面,从消费者的年龄迭代角度看,目前在光瓶酒消费者的构成中,70 后、80 后、90 后占比分别达到29%、42%、23%,并且正由80后向90后、95后过渡,年轻消费群体占比持续升高,正成为光瓶酒新一代的意见领袖,掌握着消费话语权。

另一方面,从消费者观念与生活方式迭代角度看,人群的迭代必然带来观念和生活方式的迭代。其有其独特的价值体系、需求体系、表达体系以及审美体系等。相较而言,年轻消费群体对光瓶酒价格档位缺乏敏感度,他们更加注重产品的品牌、品质、颜值乃至口感等要素。

据此,随着主力消费群体的年轻化迭代,以中老年为核心消费群体的低线光瓶酒企业面临着消费人群的断层风险。要想抓住年轻消费者,低线光瓶酒行业需要在品类、品质、营销、管理等方面迎来一场全方位的升级变革。

02、突围之道

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