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时间:2021-10-31 01:27  编辑:admin

2018年,资本开始加码酱酒,1000亿资本陆续进入茅台镇。

2020年,酱酒大举招商掀高潮,业界以此定位酱酒发展元年。

2021年,1000+酱酒招商贴牌近万个,海量产品压向渠道。

2022年,如何让市场下游火起来,否则渠道就压崩了......

梳理以上线索可见,酱酒热仍偏重于上游。

因为资本和酒企有一个逻辑判断:就是酱酒品类是稀缺资源,只要把上游炒火了,通过传导市场下游自然会火;于是顾不上研究渠道及终端模式,更顾不上消费者培育。

但酱酒的市场下游真的自然会火吗?仔细分析发现其中存在许多变量或者不确定性。比如:品牌及产品定位是否合理?超量签单供应链是否有保障?市场运营及渠道模式是否正确?其它香型如何抵抗酱酒分蛋糕?

纵观酒业无数次风口,基本可以得出这样一个结论即:无论多好的商机等,决定终极成败的是可持续消费。

那么,酱酒如不能解决市场终端和消费者热起来的问题,2022年就可能出现贴牌产品下滑、正牌产品不增长、市场降温、渠道去库存的连锁反应。

因此,建议酱酒迅速调整重心,拿出解决下游市场问题的可行性方案,否则酱酒等不到收获期就要降温了。具体思路及操作建议如下:

01、要拿出让市场热起来的渠道模式

必须看到酱酒企业在营销模式上比较落后,依然在沿用过时的人脉圈+开店的模式。但是,人脉圈只是团购模式的翻版,开店是继续在传统终端红海拼杀,这些都没有希望。近期也有企业推出“一个人一部车,公司运营你挣钱”的傻瓜模式,笔者认为,公司大包大揽市场运营渠道商只做物流,这不是搞营销忽悠吗?明显是在讲天方夜谭的神话。

02、要拿出适合目标客户的推广方式

酱酒的价格定位已经非常宽泛了,从100元到3000元全覆盖。但是当下采用的消费者推广方式基本都是一个套路即“邀约品鉴”。因此,必须从细分定位出发,搞清楚消费场景和需求,对症下药进行市场推广。不同品牌及产品根据定位可采取的方法有:

A、二线品牌适合采用高规格商务会议赞助方式推广。操作要点是宴请+广告,除了品鉴费投入还要配合现场广告和商圈新媒体广告传播。不要以为二线名酱酒不需要广告,别忘了你的竞争对手是其它一线名酒,因为你的价位以达到或超越了人家。

B、三线品牌适合采用中小企业活动赞助方式推广。操作要点是品鉴+公关+定制。特别是要以公关为突破开发定制需求,因为定制可满足中小酒企的面子需求,同时定制批量起点不要太高,至于小批量的定制成本问题,可以采用模块式定制方法解决。

C、四线品牌,适合采用商圈小品鉴酒赠送的推介方式。操作要点是小酒品鉴+直推。鉴于没有足够实力建立渠道网络,故以B2B批发市场为渠道,以市场小商户为目标,以日常招待为场景,以赠送小瓶品鉴酒作为敲门砖,后期发现大户时可跟进宴请和定制等活动。

03、要改变招商模式和套路

从以目前的招商模式和套路看,所招的商多数都不是能卖货的人。因为大商早已“嫁人”,剩下的不是小商就是界外商,既没经验又缺网络。既然要以商圈+餐饮为新的渠道模式,那就应当找具有这类资源或运营能力的人合作,具体操作思路要点如下:

A、重设招商渠道,可以商圈为主渠道,也可以餐饮为主渠道,也可二者组合渠道,一切以招商地市场实际情况而定。但不管那种模式,都需要做互联网+,最简单实用的技术是用微信+,因为微信的普及度和便捷度是其它平台技术不具备的。

B、改变招商路径。操作要点是从自己的品牌和产品定位出发,选择适合的平台合作进行招商。二线品牌可以广告+媒体平台招商,三线品牌可与省级流通协会/区域酒商联盟/区域异业联盟合作招商。四线品牌可以瞄准各类B2B商圈直接跨界招商。

C、重设路演方案。要打破传统的酱酒招商路演程式和千人一面的演出台本,因为商家对12987的工艺和酿酒作坊的故事已不感兴趣。所以,一定要按照“我是谁——我有何与众不同——我能带给你什么——我的目标是什么”的思路,做出与众不同的路演和推介方案,这样才能打动你的招商目标。

04、要提升消费者的品质认知

由于消费者不了解酱酒的工艺和生产成本,对品类价值和产品售价高于其它香型的问题产生一些不解。所以必须做消费者教育工作。操作要点如下:

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