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时间:2021-10-30 16:22  编辑:admin

“酱酒热”的趋势,给曾经占据中国白酒市场销售额70%左右的浓香酒带来了不小的冲击,尤其对作为省级龙头的浓香酒企业和区域二线、三线的浓香酒企业,而对以五粮液、泸州老窖为代表的全国龙头型浓香酒企业影响不大。

根据公开数据显示,2020年浓香型白酒销售额占全国白酒市场销售额的51%、酱香酒销售额约占全国白酒销售额的27%、清香型与兼香型销售额占比分别为15%与5%,其他香型占比2%。

在白酒行业已进入存量竞争阶段的大背景下,面对酱酒和清香酒市场份额不断扩大趋势,浓香酒如何才能守住最后的市场优势?如何打赢这场此消彼长的挤压式品类市场争夺战?黑格咨询通过对中国白酒行业大市场的分析研判以及对浓香白酒企业具体路径的深度思考,撰写本文以供参考。

01、对浓香酒的3趋势判断

一、浓香酒仍是消费主流。

从白酒各品类的销售占比来看,虽然酱香型白酒在近些年一直热度高涨,但浓香型白酒仍是目前市场的主流热门香型酒。

从全国省份区域市场上分析,目前四川是中国浓香大省,毕竟四川是浓香型白酒的大本营,是我国白酒产量最高的地区,也是浓香型白酒的核心产区。据统计,截至2020年四川省白酒产量为367.7万千升,同比增长0.25%。除此之外,河南、河北、山东、湖北、北京、安徽等区域仍然是浓香型白酒集中度较高的省份。

二、浓香酒“强者越强,弱者越弱”的态势越来越明显。

行业整体呈现向优质品牌集中态势,名酒企业的竞争优势更为明显,市场份额加速向行业龙头企业集中,中小企业加速退出,挤压式增长格局成为新常态。以五粮液和泸州老窖为代表的浓香型白酒企业,无论从产品的价格带还是从市场的整体策略(投入)都表现出精耕细作的姿态,不断挤压区域龙头白酒企业的市场份额,以洋河和古井为代表的省级龙头企业在省内实现高覆盖以后布局全国化也是自我战略发展的必由之路。

黑格咨询分析认为,在未来的中国浓香型白酒企业里面,名酒和省级龙头企业会持续发力和增长,给中小型白酒企业带来巨大的生存压力,中小酒企自我的发展会更加困难。

三、白酒价格上涨趋势已成定局,次高端占位速度决定生死。

白酒的价格上涨明显。未来的五年,消费升级依然会成为必然的趋势,但是其产品结构发展的重心将发生改变。

位于全国性一线浓香名酒高端价格带与地方性白酒中高档阶格带之间的次高端价位的成熟度将会越来越高,并且随着价格带的逐步成熟,在八代五粮液和国窖1573下沿价位将进一步细分,形成2—3个价格带。一方面随着全国性高端一线名酒的持续涨价,次高端价位的替代效应将日趋成熟,另一方面中高端日常商务用酒的消费持续升级也将成为该价位的主要需求。对于二线浓香白酒企业来说,无论是图谋全国化发展还是省级根据地市场的竞争升级,对于次高端价位的争夺将成为竞争核心,最终占位的速度将决定成败。

结合黑格咨询对浓香白酒企业和行业的分析研判,特针对浓香酒企的发展提出五点市场策略的建议。

02、浓香酒企守住优势的5大市场策略

提供产品向提供服务和体验转变,增强与消费者之间的粘性很重要。

当下的消费者在追求品质的同时还追求服务。从消费者购买动机来看,消费者先形成品类需求,后产生品牌购买决策。消费者往往会将品牌进行品类归属,占据品类前两位的品牌将留下长期记忆。因此,从高端到低端能够形成对品类的独特占有的品牌更为安全。

从企业自身特点分析,结合消费需求(香型、口感、文化、工艺、度数、消费场所等),创新品类,形成标准,逐步培育相对于单向媒体传播而言更为聚焦的、互动的消费者体验活动,将为品牌的塑造提供更为有力的武器。主题鲜明的公关活动(工业旅游、与政府联合举办公益活动等)能大大提高消费者的品牌喜好度;小型品鉴会对消费者的沟通更加深入,能增强消费者对产品品质的理解和对品牌的忠诚度,有利于作为社交载体的白酒在固定消费圈的流行。除此之外,体验性更强的专卖店建设、网络自媒体软性新闻传播的应用、包装的创新、对历史文化要素的时尚化提炼等方法,都可以成为企业全方位为消费者服务的焦点。

二、坚定不移的实施聚焦资源、精准营销策略,奋力实现市场营销新突破。

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