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时间:2020-11-07 09:57  编辑:dede58.com

在白酒行业有一句话,做好一个县级市,就可以保证进1个亿的销量;做好一个地级市,就可以保证近3个亿的销量;做好一个省会城市,基本就可以保证近20亿的销量。名酒企业相对其他酒企,有着明显的品牌优势、资金优势、规模优势、产品优势;但在区域市场的运作上,名酒却没有对地产酒有着明显的压倒性优势。名酒下沉做区域市场,真正的核心在哪里?笔者认为应分两步:一是找到名酒下沉的消费者教育路径,二是做好名酒下沉消费者教育的动作。

第一步:名酒下沉消费教育的路径

01、聚焦核心市场

名酒下沉应放低姿态、沉得住气,对市场规划不应大而全,要细而精;区域市场进行名酒下沉,首先要根据运营区域确认核心样板市场,以样板市场建设为原点,进行消费者教育工作,做好目标市场的调整,聚焦根据地,做到“小区域、大市场”,聚集核心市场做重点消费者教育工作,逐渐实现核心市场核心消费者的深度消费教育工作;并以该类人群为教育原点,由点及面,由核心消费者引领整个核心市场消费潮流、进而影响整个区域市场的消费习惯。

02、借势之聚焦大商、优商

定位聚焦核心市场战略之后就要进行具体的市场建设工作,而在区域市场通过本地优势大商来能快速实现区域市场产品布局,名酒下沉区除了自营市场外,在区域市场应优选该市场核心大商合作,借助优势大商成熟的区域市场网络、健全的组织团队、天然的区域客情优势,快速实现名酒产品在终端网路的布局。更高效的实现产品与消费者见面!

第一、区域市场的大商、优商总有优势的市场,优势的渠道、优势的客户;名酒下沉可以聚焦优势大商,赋能更多的资源、人力聚焦在根据地,能更好的实现名酒从地级市到县城到乡镇纵向打通,全渠道覆盖完成产品在市场的快速布局。

第二、区域市场的优势商有健全的组织团队,市场的打造消费者的教育离不开一个强大的组织,而区域优势大商在组织上十分健全,且团队人员对区域市场终端客户、消费者十分了解,无论是对产品宣传沟通、还是区域行业内的把控都十分精准,在进一步的产品推广及消费者教育方面能节省时间成本、人力培训成本,能更快的完成消费者教育。

03、聚焦核心大单品

名酒下沉到区域市场做消费者教育,最终的目的是对消费者心智的占领;说白了消费者教育就是指对消费者进行有目的、有计划地传播白酒消费知识,宣传消费观念,培养消费技能,交流消费经验,提高消费质量。从以结果为导向来分析,要想达成对消费者心智的占领,最终还是要体现在实质化的具体产品上来;所以名酒下沉运作区域市场,产品的聚焦很重要,而聚焦核心大单品运作市场有五大好处:资源聚焦不分散、明确竞争市场的核心价位带、产品聚焦便于传播、节省教育成本、更易在消费者教育中形成记忆点;名酒运作区域最好选择聚焦核心大单品去做消费者教育;

04、聚焦核心渠道

传统渠道一般指烟酒店、团购、餐饮、商超等客户。渠道聚焦突破要根据名酒产品对应的消费圈层做重点渠道聚焦,要先聚焦渠道中的关键客户,重点突破、以点带面。传统渠道是渠道建设的根本,在行业变局下,笔者认为认为应聚焦两个传统渠道。一个是核心烟酒店,一个是团购。

第一,做核心烟酒店的目是做它背后的企业、单位客户,如果没有这些资源,那可能去年他就关门了,切入的模式一般为“你请客,我买单”的小型品鉴会形式。尤其在县份,烟酒店背后的客户资源非常集中,我们摸清楚,采取“小品会”的形式来建立关系,这是很精准的模式。很多现成的批发型烟酒店是宴席拓展的重要渠道。有宴席用酒的,大多会找到这几家,锁定了他们,很多宴席就锁定了,如果顾客宴席用酒的价位刚好和我们吻合,就可以做工作,县城宴席还有流行效应和攀比性,不仅能快速实现消费者教育而且能促进消费者自主推广。

第二,团购渠道是当前须重视的第二个传统渠道。政务式消费大幅缩减,商务式消费走向舞台;而且随着白酒行业消费者教育的不断成熟,消费者对于白酒消费的自主选择意识更加强烈,团购型消费者意见领袖的消费认同变得更加重要。

05、聚焦核心消费者

名酒下沉到区域市场中,要快速的完成消费者教育,不仅要依托名酒品牌的张力做品牌形象,更要利用品牌优势从核心消费者的消费特征出发教育核心消费者。名酒的核心消费者其消费特征主要分为两个方面。

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