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时间:2019-09-13 05:00  编辑:dede58.com

你独立主导做成过一个市场吗?

这是某营销专家在培训销售人员时经常提问的一个问题。这个问题假设的基本逻辑是:主导一个区域市场从开发到成功的全过程,也能够主导多个区域市场从零到成功的全过程,最终也能将企业的做成功。这个过程包括:开发成功经销商并且不断影响持续构建厂商关系;研究竞争态势制定产品策略从单品突破到产品丰富再到产品结构的过程;制定渠道策略从单一渠道到渠道节奏再到包括电商和新零售全渠道的过程;完成市场份额到品牌最大影响力的过程。从这个意义上来说,主导做成功一个区域市场的能力,是从普通销售人员到区域操盘手的核心能力。

面对区域市场单元,如何像庖丁解牛一样把玩和结构化,在行动上形成自己的步骤和节奏,来做成一个区域市场单元呢?根据多年的销售和咨询经验,笔者总结了《区域市场启动六步》,帮助销售人员来玩转区域市场,完成区域操盘手的修炼。

第一步、区域市场调研:成功和策略制定其实都是从认真和客观的市调中分析而来的。

没有调研就没有发言权。很多人都知道这个道理。在实际工作中,坦率地说,大部分人员在做调研时不认真、样本数量不够、面不够,或者压根不会做调研,这确实是个悲哀的现实。既然调研要形成对整个市场的竞争态势和核心要素的把握,那一定要围绕着要形成的结果和判断来调研。我推荐一种“三个结构”的调研方法,才能形成如是结果,而不是简单地走走看看看,走马观花。







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三个结构即指:品牌结构、渠道结构、价位结构。通过三个结构能清晰地判断出来市场竞争现状。特别指出的是,一定要判断趋势,因为做市场,就是做机会,而机会一定是在于对市场的趋势和动态判断之中才会产生,是打破了静态的动态运动机会。最后在结论上形成四个表,如表二、表三、表四、表五。

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第二步:寻找合适经销商,俗称招商或开户。

白酒行业进入存量时代,市场竞争惨烈。销售人员在招商过程中可谓各显其能,但普遍反应效果不佳。笔者总结了大概有八种招商方法:会议招商;参展招商;朋友介绍;中心开花;广告开拓;新媒体招商;直邮招商;顺瓜找藤。其它的可能的途径。只要不是产品确实不适合市场,理论上没有开发不了的市场。有没有一种“笨”方法,能确保市场开户成功呢?这里重点推荐的第一种方法,顺瓜摸藤。步骤有四:第一、调研市场上终端的所有的消费品供货商,酒类、快消品、日化为主,其它的锅碗瓢盆生活用品。列出20--30个供货商名单。此外,广交建材、煤矿、房地产、钢材等业外朋友。第二、制定本品牌市场导入方案,确保方案落地可行务实。第三、针对名单逐一拜访,筛选出有意向的3—5家。四、针对有意向的3-5家进行深谈,邀请其中最强烈的客户到酒厂参观、洽谈,实现成交。按照上述的“笨”方法,没有开发不了的市场。

第三步:区域市场规划。

和经销商洽谈成功之后,接下来最重要的就是制定市场规划和上市方案,保障产品顺利上市。主要从十三个要素来进行规划:

—定位:重点市场、机会性市场、板块打造;

—目标:利润、销量、团队打造;中期目标,年度目标;分月度、分渠道、分产品、分客户、责任人。

—竞争策略:跟随,压制、垄断

—产品策略:核心产品、销量产品、利润产品、形象产品、补充产品、牺牲产品

—价格定位:主导价位、次价位、新价位

—渠道模式:总经销商模式;多经销商模式;分产品招商;厂商分工

—经销商布局:找谁?,怎么找?

—渠道执行:各渠道的定位:利润、销量、形象

渠道节奏:先做哪些渠道?后做哪些渠道?

渠道的数量:分别做多少家?

—区域策略:ARS区域滚动开发,全面开花

—传播策略:内容、产品;媒体选择,公关事件,促销主线和主题

—组织配称:分公司、办事处、专人管、兼职管

—费用预算:

—时间排期:节日节点

在成果上形成两大重要成果,表六、表七。一个区域市场规划最终落脚在费用预算与各项工作排期上,这是实现十三大规划指标的重要保障。

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