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时间:2019-09-13 02:26  编辑:dede58.com

今年夏天最火的电影莫过于《哪吒之魔童降世》,火的就像哪吒的风火轮,风风火火,截至目前票房已经超过45亿,网络声量更是难以估量。存在必有因,《哪吒》大火背后的营销逻辑有哪些?对白酒来说又有哪些可以借鉴?

一、 “故事”上升到“神话”

《哪吒》很会讲故事,当然这里指的不是剧情,而是《哪吒》背后的故事,关于导演饺子的故事,而且故事的构造已经上升到“神话”境界。饺子从小就想成为漫画家,因为父母认为做动画没有什么前途,所以被迫走上了学医的道路,而当他鼓起勇气想要进入动画行业时,行业又因为对他半路出家的成见,没有一家公司愿意给饺子尝试的机会,而最让饺子难以逾越的大山,则是无数人对于中国动画的成见,当时很多投机取巧的人,并没有很好的推动行业的发展,反而出了一些有损整个行业口碑的作品,而正是这些作品让大家给中国动画贴上了难看、低幼的标签。但越是如此,饺子越是不妥协不放弃,被安排学医,他就自学动画,被行业拒绝,他就走自己的路,用三年时间做出了独立短片,斩获30多个国际奖项。

从故事可以看出,其中有两个关键点,一是从“学医”到“学动画”,二是从“学动画”到“拯救中国动画”,一是“遵循内心、我命由己不由天”的哲学思维,一是从“个人”上升到“国家”高度。饺子的故事从简单的叙事,上升到神话的高度。

这个对于白酒的营销来说同样重要,目前白酒品牌的故事大多是讲述历史,或利用名人诗句,或体现可能存在的历史地位(如宫廷贡酒),或者编造自己多么厉害。中国白酒讲历史、说文化没有错,也应该体现出中华的文化自信,但是品牌故事讲得套路基本一致,始终缺乏深度,给人的感觉不够真实,不够打动人。中国白酒品牌千千万万,可是很少有人记得这些故事。

故事讲得好就是加成,说不好就有可能成为事故了,故事赋予故事精神上、哲学上的立场是最高层次的表现,而这个更加能够得到消费者认同。把品牌上升到“神话”之中,为自身设立了一把清晰明了的道德标尺,在消费者聚集的地方点亮火把,在消费者迷茫之中营造梦想。

二、 与消费者共情

“共情”是人本主义创始人卡尔·罗杰斯提出的,是指体验别人内心世界的能力,在营销上体现在对消费者需求的洞察、文化与价值观的融合、浸入到消费者的世界。《哪吒》这部电影就很好的做到了与消费者共情。

“疲惫的三角眼”、“深邃的黑眼圈”、“一副丧出天际的表情”这些是哪吒的形象,联想一下这个像极了普通人,“疲惫的三角眼”“深邃的黑眼圈”很形象的体现了目前加班到深夜的上班一族、正在日思夜想的奋斗一族,“一副丧出天际的表情”又与当下流行的“丧文化”进行了无缝链接。而影片中 “我命由我不由天”的价值观给予了大家正能量,支撑着大家前行,深深地打动了消费者。

与消费者共情这个是很多白酒营销想做到而没有做到的事情,相比之下江小白做得非常不错。而其他酒企更多的是在产品上做改进,在体验上加深,在营销渠道上做精细,在广告投入方面加强,当然与消费者的互动也越来越多。毫无疑问这些都是应该做的,只是尚未能够与消费者达到更深层次的沟通,未能在情感上共鸣,未能在文化、价值观上达到认同。

与消费者达到共情需要强大的内容营销能力,也需要有发现客户深层次需求的能力,只是在短时间与消费者“共情”对销售的影响不大,落到大品牌不愿意去做,小品牌没能力去做。

Maya Angelou曾经说过:“人们最终不会记住你说的或做的,他们会记得你给他们的感觉。”这种感觉来源于消费者共情,得到了消费者的认同,才能够有更忠实长久的消费。希望白酒企业以后在品鉴会的沟通、在工厂游的体验上,在广告宣传上能够更多看到与消费者共情,去得到认同,为消费者输出有温度、有态度、有体验度的内容。另外共情是产品持续创新力的来源,从消费者的需求出发,以用户为中心,才能输出好的产品,而好产品更可以连接当前世界,也可能创造一个更好的世界。

三、 KOL与KOC联动:口碑与声量

KOL:key opinion leader 即关键意见领袖 KOC:key opinion consumer 即关键意见消费者 KOF:key opinion follower 即关键意见跟随者

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