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时间:2019-09-13 02:22  编辑:dede58.com

网上购物逐越来越成为消费者购物的首要选择,这也使得更多的企业把品牌策划和推广放在了互联网上。那么究竟在网上购物环境与实体店购物环境下的品牌运作有什么样的不同呢?我们可以从以下几个方面来探讨一下:

网购

一、影响消费者网上购物和实体店购物的因素不同

根据我们的调查研究表明:影响消费者网上购物决策的因素与影响消费者实体店购决策因素是不同的。正因为有这些不同,如果按照传统的线下品牌战略规划的原则和方法来做线上品牌,可能就会达不到效果。

影响消费者线下实体店购物的因素,根据相关理论推演和实证的调查,我们认为主要是六个因素:实体店空间、实体店氛围、实体店服务、购买便利性、价格因素和产品形象。消费者会在实体店中通过以上六大因素来决定是否购买某个品牌的产品。比如消费者在百货店里面买鞋,有百丽、奥康等等,但消费者究竟会选择哪个品牌呢,会受到位置,陈列,导购员形象,产品丰富度,价格对比等等因素的综合影响。在这种环境下,商家往往可以通过一种购物氛围的烘托来改变消费者的预期和判断。

而在网上购物研究中,TAM(技术接受模型)理论模型是把消费者在网上购物的选择归结为网页的接受程度,侧重于从网页技术角度来解释消费者网上购物的行为。我们通过调查研究认为,影响消费者购买的因素是:品牌知晓度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是说,消费者在网上购物时更加注重品牌所展现出来的感知的印象。尽管网上出现很多质量问题,宣传不实的问题,但也从侧面证实了消费者在网上选择购物时,由于信息比实体店有限得多,而且是虚拟的,因此消费者更加理性,并且对品牌形象和知名度更加看重。

正因为有了以上的区别,使得企业在做品牌战略规划和实施时,不得不考虑这些重要的因素。为什么相当多的企业在网上品牌推广达不到效果,就是因为没有掌握这些特征,而是以传统实体店购物的思维来策划网上的品牌传播,当然效果就不理想了。举个最简单的例子,在实体店中,产品的丰富度对消费者购买决定有重要影响作用,而在网上,消费者很难有空间将丰富的产品放在一起进行对比。这时产品本身的卖点和创意就比你在网上放了好多产品重要得多。好多企业的网销中,往往走量比实体店更加集中在一两款产品就说明了这一点。

二、网上购物环境中市场细分与品牌定位更加具象化

市场细分和品牌定位的理论仍然是适合网上营销的,但是,网上购物时,要求市场细分的标准与实体店有所不同。在传统的销售中,比如OPPO手机,可以定位于有个性的年轻消费者,但是如果拿这个细分市场在网上进行推广就会发现,很难进行精准营销,除非品牌已经具备了很高的知名度才可以这样去做,比如今天的小米。否则必然导致推广费用太高,而且效果不好。网上消费者的市场细分就不能太抽象化,必须要具象化一点的好。因为,网上购物要求市场细分越精准,越容易针对性在网销平台中的找到就越好。

对于品牌定位更是与传统不同,在网上,人们很难就为一句“好空调,格有造”的语言所打动。比如一家箱包企业,把自己定位于“来自香港的XX品牌”,还有些企业动不动就“XXX领导者”。这些品牌的定位如果依托于实体店还有强大的影响力的话,那么在网络上会象巨石沉入大海一样,无论多大,都会消失得无影无踪。在网上购物的消费者更加注重的当前的价值和利益。

三、网上购物环境中品牌推广的展示空间有限化

与传统实体店有个巨大的反差是,网上所展示的空间相当有限。开过实体店的企业在培训中都知道一问话:“小城市多开店,大城市开大店”。这也就有了所谓网上的旗舰店的说法,其实网上每个店都可以是旗舰店,也可以是小店。在网上,影响力与空间没有关系。与网页所展示的内容广度没有关系。所以,习惯于实体店品牌策划的,往往喜欢把网上也做成一个无所不包的网店。但通过调查数据显示,往往单页简洁的销售反而更加高。在网上,产品适度丰富可以,但过度丰富的产品展示往往让消费者无从选择,从而放弃。由于网上的浏览是一页一页而来,所以,网页的有序性和引导作用就很重要,而不是把一堆好东西没次序的呈现出来。这和实体店的陈列有些类似,但还是有所不同,消费者在实体店看产品的顺序是由粗而细,看粗看一个大概,再选择感兴趣的来细看。而网上很难做到先看大概,所以,理解消费者网上购物的选择顺序就很重要。

四、互联网上的宣传与推广中,消费者更加具有主动选择权

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