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时间:2019-09-13 02:20  编辑:dede58.com

令全中国“败家女人”们热血沸腾的“双十一”结束了,这是个令全世界都疯狂的“游戏”。

随着岁末的到来,全世界即将步入“节日快车道”—中国“光棍节”之后,西方将迎来感恩节。而到了12月,全世界的商家们都将为重要的圣诞节营销方案奔波忙碌。

事实上,“节日营销”并非一个新鲜的话题,但随着移动互联网的发展,曾经的节日营销模式已经OUT,即便是这个被中国电商成功“创造”出来的“光棍节”,它的营销模式也正在逐年转变。随着商业竞争的愈发激烈,简单粗暴的“价格大战”对企业已经远远不够。如何在众多商家的节日营销中突围制胜呢?记者通过采访中外商学院教授、业界专家获悉,企业要在节日营销中不仅赢得更大的市场机会,同时也要提升品牌影响力,关键就要突破传统节日营销思维的藩篱,让自己的营销方案更具“故事性”。

“创造”节日营销

从2009年至今,中国互联网最大规模的商业活动—“双十一”已经走过了第六个年头。在六年间,曾经不少企业也想复制“双十一”的成功,创造了例如:再疯狂一次的“12·12”,年中大促的“6·18”等,然而无论是营销规模还是社会影响力都不如“双十一”。究竟11月11日这一天有怎样的魔力,可以吸引到亿万消费者投入到这场大型促销中去呢?

对此,上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授陈洁在接受《国际金融报》记者采访时点出了可以令商家成功“创造”节日的“4T”概念。

“我认为无论是国内还是国外,线上还是线下,要想抓住消费者的心,成功地展开大规模营销活动,掌握4T是必须的。”陈洁口中的4T即:Time(营销时机的选择)、Target(目标人群)、Tense(限时限量)和Theme(主题消费)。

为什么11月11日就是一个非常巧妙的营销时机呢?陈洁随手点开了平板屏幕上的日历对着记者翻阅,“你会发现中国的节假日中,除7—8月的暑假,一年中只有11月份是没有节假日的,这也就意味着只有11月份是线下百货公司比较难做节日活动,既没有借口,顾客也没有时间。”

然而,陈洁进一步指出,从中国消费市场的淡旺季来看,11月份正逢秋冬换季,无论是服装还是化妆品,都是销售旺季。而这两个品类恰恰是淘宝的两大支柱,这两个品类的淘宝卖家鳞次栉比,可以起到一呼百应的效果。

那为什么同样没有公共假日的7—8月就不能“创造”一个一呼百应的大型促销节日呢?在陈洁看来,夏季对于服装和化妆品销售而言并非是很好的营销时机,“夏装单价较低,化妆品也主要以防晒品为主,即使平台想发力,卖家辐射面和响应度必然大打折扣。所以要创造一个属于网络消费的节日,时机选择上11月份是最理想的”。

在选择了恰当的时机后,创造节日的下一个命题就是—为谁创造节日。在既有的传统节日中,已经把目标人群对准了女性(3月8日)、儿童(6月1日、开学日)、母亲(3月8日、母亲节)、恋人(2月14日、5月20日)、家庭(中秋、圣诞、春节)等,如果重复,效应势必大打折扣。

“创造的节日就必须将目标人群与这些传统节日错开。”陈洁指出,通过仔细分析这些既有节日的目标人群会发现,大部分都是“幸福指数”较高的人群,要么有家庭,要么有爱人,所以购物行为大都是线下结伴出行。于是,商家利用11·11这个颇有话题感的特殊数字,使用民间流传的“光棍节”这一诙谐名称,为单身宅族创造一个属于自己的节日,号召人们“对自己好一点儿”。

“显然,这只是一个噱头,因为它从来没有排斥"脱光"一族加入抢购。而已经习惯在线购物的网民,早就以"宅男"、"宅女"自居了,所以这样的节日目标人群定位非常符合网购消费者的特征。”陈洁表示,“因此,时至今日,双十一已经再也不是当初顶着光棍节噱头的无厘头节日,它已经成为网民购物狂欢的代名词。”

对于第三个T—Tense(限时限量),陈洁坦言,这种营造抢购紧张感的方法在节日促销很常见,线下也常看到为了抢到特别优惠而提前排队的顾客,如前100位付款顾客的特别优惠;限量500件的特惠商品,抢完为止之类的。双十一也不例外。最初,因为电商部门在各个品牌商家都只是一个小部门,仓库也不会专门为电商备货,所以2010年的双十一是真的缺货,很多公司都得老板批条子,从线下渠道拉货来供应双十一的抢购。而后来,则是充分发挥了网络数据化的特点,实时响应货品数量的变化,设定限时抢购倒计时等,让消费者在并非人挤人的网络商城里购物仍然急出一身汗,各种晒秒拍、晒抢单的社交贴子也成为双十一的副产品。

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