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时间:2019-05-27 14:49  编辑:dede58.com

2018年,阿里巴巴发布了一则“40万年薪,老年广场舞KOL(关键意见领袖)”的招聘公告,随即引发全网热议。互联网营销渠道的变革,把KOL这一职业推向了全新的认知高度。

如今,酒类流通渠道也在改变,名烟名酒店背后的团购渠道成为趋势,而团购渠道的原点,就是KOL。

渠道之变、产品过剩、消费群体过于细分……如是种种,让部分酒企重视起KOL的开发来。虽然KOL对于酒水行业来说并不陌生,但长期以来,并未形成明确的操作办法和衡量标准。鉴于此,微酒记者挖掘了一些业内KOL开发的成功案例,试图从中找共性。

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01、常见的KOL开发五部曲

长期为某浓香白酒品牌服务的吴女士告诉记者:“酒企现在已经越来越重视KOL的培育工作。他们认为,这些人是销售过程中价值形成和交换的源点,也是销售工作的着力点,通过KOL,能够实现在空白市场的迅速起势。”

吴女士介绍了她所服务的品牌的做法:“主要是通过针对性的营销活动来吸引消费者参与,从而达到化零为整的目的,并从中挖掘有潜质的KOL。”

经微酒记者调查,目前酒企对KOL的开发操作大同小异,可以总结为五步。

第一步,找准与产品特性相匹配的目标群体,对区域的地方商盟/企业、单位、学校、地方名人、核心组织等进行信息收集,辨别;

第二步,策划针对性的营销活动,吸引目标消费者参与,如篮球、钓鱼、高尔夫、游艇等;

第三步,区域宣传,利用地方名人的带动效应,在地方媒体、核心餐饮、烟酒店等渠道发布活动和招募信息;

第四步,开展品鉴会、精英荟等活动,传播品牌文化,进行产品口感培育,培养产品忠实粉丝;

第五步,定期维护,给予KOL相关政策支持。

同时,吴女士也从自己的经验出发,给出了三点心得:一是目标群体精准,培育才有效;二是营销活动有价值,才能让消费者有兴趣,甚至是带朋友来;三是品鉴会的整体设计要有质感,产品体验部分要着重。

02、鉴赏会成为核心阵地

某青花郎经销商告诉记者:“我们现在对参加鉴赏会的消费者,已经有比较高的要求了,只有愿意成为核心联盟商或是单位、学校、企业这样的团购型消费者,才有机会深度体验,这是公司从近百场鉴赏会中总结出来的。有实力且愿意成为联盟商的消费者,本身就具备比较好的圈层资源;而团购型消费者自身就有采购需求,他们对品牌和产品品质很重视。对这两类消费者进行开发,才能真正意义上带动消费,他们的‘带头’引导作用很大。”

据了解,除了在活动准入上有相关要求外,青花郎对鉴赏会的要求也非常高。首先,场内外的环境布置需要突出“青花君子”的古典韵味,从而彰显青花郎的鲜明特色;其次,整个活动流程环节的设置必须具备吸引力,包括品牌故事、公司战略、品质战略的视频宣贯引导、产品走秀展示、独具四川文化特色的表演穿插、游戏互动等;最后,产品品鉴环节的过程规范、严密,确保达到口感培育的效果。据该青花郎经销商透露,受邀参加活动消费者,大多都会留下深刻的印象。

“品鉴会的各个体验环节,就是我们消费者的培育过程。这些最终留存下来的核心消费者,也就是各自圈子里的KOL。他们是我们后续重点跟踪和维护的对象。为增强黏性,公司为他们配套了酒厂旅游、俱乐部VIP会员、产品优惠等权益。”某市场业务人员告诉微酒记者。

以品鉴会来培育KOL是目前的主流,同时,微酒记者也了解到,上述举措虽然有时效果不错,但也存在大投入、广撒网,从而造成无效率偏高的问题。此外,开发KOL之后,不少企业除跟踪维护外,并没有明确后续的操作方式。

03、双解KOL燃眉之急

控制成本,提升开发有效率和价值最大化是KOL目前的两大症结,微酒记者通过多方采访,归纳出了两点解决办法。

第一个解决办法是通过异业合作来提高开发投入的有效率。目前,业内的KOL开发主要是通过品鉴会、鉴赏会来实现,但同时也伴随着场次多、费用投入大,收效微的现象。

有经销商指出:“以往办鉴赏会,多是通过自己的人脉来进行圈层开发,同时,厂家又对品鉴会的场次有硬性规定。但一个人的圈子毕竟只有那么大,来来回回也始终是那一拨人,实效差,浪费也大。”

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