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时间:2019-05-01 04:48  编辑:dede58.com

导读:说起古井贡酒,业界可能只知道古井贡酒年份原浆8年、5年、献礼版以及古井淡雅,却很少了解古井旗下的又一款超级单品——黄包古井贡酒。走在亳州的大街小巷,会有一种黄布包装并且标注着古井贡酒字样的酒品不时映入你的眼帘,这一款产品即使在市场下滑的今年预计销售也能达到100多万件,这就是黄包古井贡酒。

为什么比啤酒卖得还多?

古井贡

据了解,古井黄包贡(1x6)市场成交价120元/件,终端供货价115元/件。就是这个每件渠道只赚5块钱的单品却比当地主流啤酒产品销售数字还要大,预计今年销量将超过100万件。而在亳州,雪花啤酒一年销量约40万件,其他品牌的啤酒共计20万件左右。黄包古井贡为什么比啤酒卖得还要多?

一、强势品牌氛围

亳州市场是一个相对封闭、竞争激烈的区域市场,古井与高炉两大地产酒品牌展开全方位、充分竞争,在几个主流价位形成对位争夺,其他品牌基本没机会插手。比如在高端酒市场,古井贡酒年份原浆系列与高炉家和谐年份系列对位;中档酒市场,古井淡雅系列与高炉家红花瓷、祥和种子酒形成对位;而在低端酒市场,则是黄包古井贡酒独占鳌头。古井贡酒相对强势的品牌号召力和浓厚的消费氛围,为黄包古井贡在大众酒市场的全面畅销创造了积极的大环境。

二、定位“空当”价格带

亳州市场的白酒产品以1x6包装为主,黄包古井贡市场成交价120元/件(20~25元/瓶),处于亳州低端白酒价格带的中间位置。这一价格定位,与祥和种子酒、高炉家红花瓷等产品的实际销售价格“相去甚远”,高炉和种子酒在此价格区间没有产品布局,而鹿邑大曲等价格又偏低。这种占位在客观上大大降低了黄包古井贡的市场竞争强度,占据了一个难得、宽松的成长空间。

三、动销设计有技巧

在产品动销上,黄包古井贡通过小瓶酒进行消费者培育,解决尝试性购买问题。同时,小瓶酒还用作兑奖,同时也直接参与销售。在动销奖项设置上,黄包古井贡采用箱箱有奖的产品政策,其中一等奖5000元;二等奖1000元;三等奖200元;四等奖精品茶具一套;五等奖果粒橙一瓶。

四、聚焦乡镇,直控分销商

古井黄包贡通过“超级聚焦”带来了快速增长,而其对区域市场,尤其是乡镇市场的深度精耕为其发展奠定了坚实的基础。亳州当地酒企在市场操作上仍以大分销为主导模式,黄包古井贡在乡镇市场以控制分销二批商为主,通过直控分销商实现对乡镇市场的深耕。据了解,黄包古井贡给分销商的供货价为112元/件,年终销售额实现100万返一个点。

五、农村动销抓“领袖”

在乡镇村级市场拓展上,黄包古井贡推行针对村干部(或有威望的意见领袖)进行“定期赠酒+销售提成”的核心公关策略,因为他们在村内对“红白喜事”宴会具有较大影响力,由其常年操办的宴会一般在本村或乡镇集市上有熟悉的酒水供应网点,会将用酒品牌与终端店向宴会举办人推荐。宴会结束后,古井黄包贡的业务人员很容易知道用酒的真实性与数量,给其销售提成很容易就计算出来。

黄包古井贡的启示——如何让低档酒持久赚钱?

在大众酒风潮的席卷之下,即使低档酒也开始进入业界的视野,如何攫取低档酒的商业金矿也成为业界探讨的焦点之一。低档酒到底能不能做?低档酒应该怎么做?黄包古井贡酒的案例一方面在操作层面上给了我们诸多启发,但另一方面,这个典型案例其实说明了不少问题,也给了我们不少思考。

一、正确理解和看待低档酒

要掌控低档酒运作的精髓,第一步要先端正对低档酒的理解和认知,相比中高端酒,我们看到的低档酒消费面广、消费量大等这些所谓优势都只是表象,低档酒的操作门槛实际上要比中高端酒高得多,比如成本控制和价格管控,习惯了粗放增长的企业很难做到这一点。

二、产品短命,看似价格问题,实则价值观问题

黄包古井贡现象凸显了低档酒运作中三个层面的问题:一是价格管控,二是操作模式,三是企业运营理念和价值观。劲酒一款小酒为什么能够畅销至今?市场稳定首先源自于价格体系的稳定,让经销商渠道一直有利可图,所以价格管控是导致两者之间不同结果的最直接原因;为什么牛栏山陈酿经历数年沉寂迎来爆发期,却依然在控量?黄包古井贡为什么不能这么做呢?面对市场需求的集中释放,是追求最大化放量,还是适度保持渠道饥饿感,这是两者在运营模式上的不同;是打算一支产品做十年,还是打算十支产品做一年,是打算花十年时间培育一个产品,还是打算花一年时间培育十个产品,这是两者在经营理念上的最根本区别。

三、要“长寿”就要“少食多餐”

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